Qu’est-ce qu’une marketplace de services ?

La définition d’une marketplace de services est assez simple :

Une marketplace de services met en relation des prestataires de services avec des clients qui peuvent réserver des services directement en ligne.

L’objectif de cet article est de mettre en lumière certaines distinctions concernant les marketplaces de services avec d’autres plateformes et contribuer à identifier les principaux défis à venir.

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Les marketplaces digitales en bref

En apparence, les place de marché numériques ne diffèrent pas de leurs prédécesseurs tradionnels : elles servent à mettre en relation des prestataires et des acheteurs dans un espace géré par un tiers (l’opérateur).

Les marketplaces digitales, en revanche, ne sont limitées ni dans l’espace ni dans le temps et sont capables d’accueillir un nombre illimité de prestataires et de clients. Leurs modèles économiques sont également plus sophistiqués ; elles se concentrent soit sur le prélèvement de commissions sur les volumes de vente, soit sur la facturation d’un abonnement (ou les deux si possible).

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Biens et services

Il n’existe pas de définition empirique et généralement établie d’un service en économie ou en droit. Comme perçu ci-dessous, la délimitation entre un bien et un service n’est pas binaire mais plutôt une échelle fluide.

Bien que cela fasse l’objet d’un débat animé, pour faciliter l’identification d’un service, nous utilisons un test décisif appelé « les 5 i des services ».

difference between product and service marketplace

Les 5 i des services

Intangible
Les services ne peuvent être touchés à proprement parler, bien qu’ils puissent éventuellement donner lieu à un bien matériel
Inséparable / Implication
La consommation et la production du service sont indissociables, ce qui signifie que le consommateur et le producteur sont impliqués
Inventaire
Les services ne peuvent pas être stockés et ne peuvent pas être expédiés
Inconsistant
Les services ne peuvent être reproduits à l’identique en raison de l’hétérogénéité de la production ou de la consommation (ou des deux)

Un exercice de réflexion intéressant consiste à comparer un costume vendu au détail et un costume sur mesure. L’un peut être acheté puis rendu pour un remboursement complet, tandis que l’autre ne peut pas l’être. Bien que tous deux soient tangibles, le costume sur mesure est également un service qui, dans cet exemple, a déjà été rendu lorsque le costume a été taillé.

On ne peut pas définir les produits et les services en disant que l’un est l’opposé de l’autre (car le concept n’est pas binaire). Par conséquent, les conditions requises pour vendre des services en ligne sont radicalement différentes de celles des biens, notamment sur une marketplace.

Conditions requises pour vendre des services en ligne

L’impact le plus important de la vente de services en ligne est sans doute l’impossibilité de dissocier l’achat et la vente d’un service de son exécution. Si une marketplace ignore l’heure d’execution d’un service, elle ne peut pas savoir quand débiter les fonds d’un client, ni quand payer un prestataire.

En outre, vous ne pouvez pas construire votre offre si vous ne savez pas quand et où c’est disponible. La gestion des stocks est radicalement différente. Un prestataire de services n’est pas un objet stocké sur une étagère en attendant d’être consommé, il ne peut pas non plus être expédié dans le monde entier en 48 heures seulement. Les notions de stock et d’options de livraison sont remplacées par la disponibilité du calendrier et la zone de chalandise.

Impact de l’exécution du service sur le flux des fonds :

managing payment inflows and outflows on a marketplace

Délai d’exécution :: Période entre la demande du client et la prestation du service

Temps de réponse :: En attente de la confirmation du prestataire

Temps d’attente :: Temps entre la confirmation et le début de l’exécution du service

Délai d’exécution :: Le temps d’exécution du service

Post-temps d’attente :: Délai dont dispose le client pour répudier le service

Annulable :: Le client peut annuler sa commande, les remboursements peuvent varier

Répudiable :: Le client peut demander un remboursement, nécessite une validation de l’administrateur

Prélèvement :: Met en attente le montant de l’achat sans débit effectif

Séquestre :: Les fonds sont débités et conservés chez un prestataire de paiement autorisé à faire de l’encaissement pour compte de tiers

Paiement :: Les fonds sont libérés au prestataire

l’information précédente permet de comprendre pourquoi les solutions e-commerces traditionnelles ne fonctionnent pas pour les services ; elles sont pensées pour les biens et incapables de répondre aux besoins de la vente de services.

Prestataires de services et prestataires de biens

Amazon, la plus grande marketplace de biens au monde, comptant un peu moins de 2 millions de prestataires. Airbnb, une entreprise beaucoup plus jeune, compte le double de ce chiffre avec 4 millions d’hôtes. En général, les marketplaces de biens de taille moyenne comptent moins de 100 prestataires, alors que leurs homologues de services en comptent des milliers. De nombreuses raisons expliquent cette asymétrie, mais la plus révélatrice est sans doute la manière dont les biens et les services sont ajoutés sur une marketplace.

La structure d’information des biens est principalement déterminée par des organisations internationales telles que GS1, et gérée par des logiciels spécialisés appelés PIM. Les services n’ont pas d’organisations internationales de normalisation et n’ont pas d’équivalent au PIM. Il en résulte que les prestataires de services ne peuvent généralement pas proposer de catalogues de services structurés qui pourraient à leur tour être importés sur une marketplace. Les prestataires doivent être en mesure de constituer puis de gérer leur catalogue de services directement sur chaque marketplace. L’avantage du premier à s’établir sur le marché est énorme, car les prestataires ne voudront pas saisir leurs informations sur un grand nombre de plateformes. Cela explique également pourquoi les marketplaces de services sont surreprésentées dans le classement des 100 premières marketplaces d’Andreessen Horowitz. Ce sont de nouveaux monopoles en devenir.

Pour atteindre des GMV similaires, les marketplaces de services ont besoin d’un nombre beaucoup plus important de prestataires.

comparing online marketplace performance

Modèles d’affaires

Les modèles économiques des marketplaces de services et de biens ne divergent pas fondamentalement :
Les marketplaces de services, souvent en raison de la caractéristique intangible des services, sont beaucoup plus à même de vendre des services récurrents, et donc de percevoir des frais sur les revenus récurrents. La captation des frais sur les revenus récurrents est l’un des modèles les plus recherchés dans l’économie des plateformes, car il réduit la barrière à l’entrée des nouveaux clients et prestataires tout en générant des revenus récurrents.

Les marketplaces de services, souvent en raison de la caractéristique intangible des services, sont beaucoup plus à même de vendre des services récurrents, et donc de percevoir des frais sur les revenus récurrents. La captation des frais sur les revenus récurrents est l’un des modèles les plus recherchés dans l’économie des plateformes, car il réduit la barrière à l’entrée des nouveaux clients et prestataires tout en générant des revenus récurrents.

take rate management marketplace solution

Modèles basés sur des commissions

Les modèles commerciaux basés sur des commissions présentent l’avantage d’avoir le moins de barrières à l’entrée pour les utilisateurs, car le service est gratuit jusqu’à ce que la marketplace organise une transaction réussie.

Frais de génération de prospects

Ce modèle prévoit le versement d’une somme forfaitaire aux prestataires pour chaque lead généré (ce qui signifie qu’un lead peut être vendu plusieurs fois). Cela permet d’aligner les intérêts des prestataires sur ceux de la marketplace sans exiger le suivi des transactions.

Modèles basés sur l’abonnement

Les modèles d’abonnement facturent des frais récurrents aux prestataires, aux clients, ou aux deux. Ils présentent des difficultés en ce qui concerne l’inscription et l’intégration de la partie qui paie l’abonnement, puisque le service est facturé indépendamment des performances.

Modèles de mise en avant

Les modèles de mise en avant permettent d’obtenir des revenus publicitaires en permettant aux prestataires de promouvoir leurs services sur une marketplace.

Contacter un expert marketplace

Les services sont différents des biens et ne peuvent pas être vendus de la même manière.

Les solutions e-commerces traditionnelles de services et leurs équivalents sur les marketplaces sont incapables de répondre aux besoins et aux exigences du e-commerce de services et des marketplaces de services. En outre, adopter une approche « e-commerce de biens » lors du lancement d’une marketplace de services revient à passer complètement à côté d’une nouvelle catégorie d’opportunités qui promettent une évolutivité incroyable et des marges plus élevées, le plus souvent sur des marchés non compétitifs.